Marknad bygger en modell för lead-klassificering.
MQL.
SQL.
Lead scoring.
Intent data.
Det är genomtänkt. Det är datadrivet. Det ser bra ut i dashboarden.
Problemet?
Sälj var inte med och definierade vad som faktiskt är sales ready.
IT implementerade systemen.
Men datan ligger i tre olika plattformar.
CRM är delvis integrerat.
Nurturing-flödena finns – men ägarskapet är oklart.
Det här är inte en olyckshändelse.
Det är ett strukturellt mönster.
Alignment är affärslogik – inte kulturarbete
Forskning från Boston Consulting Group visar att företag med stark sales-marketing alignment överpresterar i tillväxt jämfört med organisationer där samarbetet är svagt.¹
Det handlar inte om att “ha bättre stämning”.
Det handlar om:
- Gemensamma definitioner
- Delad data
- Tydliga mål
När lead-definitioner inte delas uppstår friktion.
Och friktion kostar.
Fragmenterad data är en dold broms
Gartner pekar på att många B2B-organisationer upplever att kunddata är fragmenterad mellan system, vilket gör det svårt att skapa en gemensam kundbild.²
I praktiken innebär det:
- Marknad optimerar mot signaler sälj inte litar på
- Sälj saknar kontext kring beteendedata
- IT får integrationsprojekt utan tydligt affärsägarskap
Det är inte ett teknikproblem.
Det är ett samordningsproblem.
När teknikinvesteringar saknar alignment
Deloitte rapporterar att ledare som varit med om misslyckade teknikprojekt ofta upplever att dessa tagit tid och fokus från kärnverksamheten.³
Ett system utan organisatorisk förankring är sällan ett teknikproblem.
Det är ett ledningsproblem.
Frågan är enkel
Är er lead-modell ett gemensamt beslut?
Eller är det ett marknadsprojekt som sälj tolererar och IT supportar?
Skillnaden syns i pipeline.
Inte i PowerPoint.
Denna post bygger på forskning och branschrapporter från Boston Consulting Group, Gartner och Deloitte.
Referenser
Boston Consulting Group (2020)
Aligning Sales and Marketing for Growth
https://www.bcg.com/publications/2020/sales-marketing-alignment
Gartner – Marketing Data & Analytics Research Overview
https://www.gartner.com/en/marketing/insights
Deloitte (2022)
CMO–CIO Alignment Research
https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/cmo-cio-alignment.html